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Guía para principiantes sobre la optimización de la página de destino

Guía para principiantes sobre la optimización de la página de destino

Una de las facetas más cruciales para una página de destino exitosa es el cliente objetivo. Después de todo, si no está logrando que las personas correctas vayan a sus páginas en primer lugar, todos sus esfuerzos también podrían desaparecer.

Como todavía no podemos (¡legalmente!) lea las mentes de las personas, los especialistas en marketing han creado un atajo: las personas.

Personas son perfiles digitales de sus mejores clientes: el visitante ideal que desea que realice una acción específica en su sitio. Muchas personas se basan en la demografía: género, rango de edad, educación, ingresos mensuales disponibles, etc.

Pero este tipo de clasificación es demasiado restrictivo: ¿quién puede decir que solo las mujeres menores de 40 años con niños pequeños y una maestría van a acudir en masa a su producto? Si bien puede adaptar sus esfuerzos de marketing a un determinado tipo de persona, es miope pensar que esta es la única estrategia que necesita para amplificar los mensajes de sus páginas de destino.

En cambio, considere la psicografía, segmentando a su audiencia de acuerdo con puntos más profundos y significativos que incluyen:

  • Aspiraciones: lo que esperan lograr o sueñan con hacer
  • Actitudes: su perspectiva y cómo se sienten acerca de ideas específicas
  • Estilos de vida: sus opciones relacionadas con la salud, la riqueza, la familia y el trabajo.
  • Opiniones: su punto de vista sobre un asunto potencialmente controvertido

«¡Pero solo estoy vendiendo _____!» La gente realmente no tiene una opinión o una aspiración sobre cosas así, ¿verdad? Independientemente de lo que esté vendiendo, puede colocarlo donde haga una declaración sobre la actitud, el estilo de vida, la opinión o la aspiración del comprador.

Haciendo verde yendo verde

Caso en cuestión – energía verde. Es un tema candente: ambiental, financiero y político. Apoyar estas iniciativas, en detrimento de otros esfuerzos tradicionales de producción de energía. (combustibles fósiles) hace una declaración sobre la persona que toma esa acción, sin importar en qué grupo demográfico clásico encajen: por ejemplo:

Aspiraciones“Sueño con hacer del planeta un lugar más limpio y con mayor eficiencia energética”

Actitudes“Siento que la energía limpia aumentará las perspectivas laborales y beneficiará a la economía”

Estilos de vida«Creo que se puede ganar dinero en el sector de la energía verde»

Opiniones«Creo que más personas deberían invertir en soluciones más ecológicas»

Observe cómo la psicografía comienza con puntos más intangibles como «Sueño, creo, siento». Si bien es más difícil precisar estas emociones y creencias en cosas tangibles y medibles, puede ver cómo Green Guide, una empresa que promueve «Inversiones verdes» lo hizo con su página:

Esta es su página de destino original, enfocada en invertir en soluciones de energía renovable. Fue probado contra la página a continuación:

Como era de esperar, la primera página de destino superó a la segunda, en un enorme 91%. Es más simple, el diseño al grano hablaba precisamente del tipo de persona que querían atraer: los inversores. Estas son personas que quieren la verdad: estrategias comprobadas y probadas hechas por expertos de la industria. Quieren comenzar hoy

Todas estas palabras de moda se destacan en la copia, cosas que atraen a la persona de las personas que Green Guide está tratando de atraer, «Las fortunas están por hacerse» «Involucrarse». «Ponerte por delante de la manada».

Aquí hay otro ejemplo de esta práctica en el trabajo:

Intenta superar mi puntaje

Los jugadores son una clase en sí mismos, por eso GameGround, una aplicación social que premia a los jugadores con puntos a medida que avanzan a través de diferentes juegos, quería probar un rediseño radical de la página de destino, específicamente quería aumentar los inicios de sesión de Facebook.

Aquí estaba la primera página que probaron:

(Tenga en cuenta que los botones Comenzar / Iniciar sesión con Facebook son en realidad un botón grande)

Y aquí está la variación contra la que lo probaron:

Ahora, usando personas y psicografías mientras miramos ambas páginas de aterrizaje, podemos deducir que:

  • Estas personas disfrutan jugando y ganando recompensas por jugar
  • Son sociales y usan Facebook para conectarse / jugar con amigos
  • Son competitivos por naturaleza y les gusta un desafío

Entre estos dos, la primera página de destino superó a la segunda por un increíble 203% – y una vez que comience a optimizar las páginas de destino, es fácil ver por qué: la primera página está dirigida específicamente a jugadores de Mahjongg, muestra el «Misiones» y los puntos que pueden ganar, y les permite comenzar a conectarse a Facebook de inmediato. En este punto, probablemente no les importa qué otros juegos (Facebook o de otra manera) son compatibles, ¡solo quieren saltar y comenzar a jugar!

Establecer objetivos de conversión

Toda esta charla sobre la optimización de la página de destino no le servirá de nada a menos que pueda analizar correctamente qué acciones están tomando sus visitantes (¡y si están tomando alguna acción!). Establecer objetivos de conversión a través de su programa de análisis es una forma de hacerlo.

Dado que muchas personas usan Google Analytics desde el principio, es más fácil comenzar allí. Hay muchas características en Google Analytics, que van desde eventos, hasta disparadores, embudos y más, por lo que es fácil ver por qué tantas personas simplemente copian y pegan el código en su sitio web y nunca se molestan en volver a iniciar sesión para verificar sus estadísticas. .

Un ejemplo de objetivos de conversión en Google Analytics

La buena noticia es que puede establecer varios objetivos de conversión y ver cuántos se completaron y con qué frecuencia. No solo tiene que estar grabando un clic en el botón de llamado a la acción en su página de destino.

Puedes medir:

  • Suscripciones a boletines por correo electrónico
  • Descargas de un ebook
  • Tiempo de permanencia en el sitio o cantidad de páginas visitadas
  • Acciones en cuentas de redes sociales
  • Conexiones de chat en vivo con el personal
  • Terminaciones exitosas de formularios

Hay cuatro tipos de objetivos en Google Analytics:

  • Destino URLLe permite establecer un «URL de éxito» que cuenta como una conversión si el usuario llegó a una página específica (como una página de agradecimiento o descarga).
  • Duración de la visitaLe permite establecer un período de tiempo que el usuario pasó en su sitio como indicador de una conversión exitosa.
  • Página / VisitaEs similar a lo anterior, solo cuenta el número de páginas por visita. Esto es particularmente importante para formularios largos, como cuando se suscribe al seguro u otras solicitudes con mucha información.
  • Seguimiento de eventosEsta es quizás la opción más poderosa, pero menos entendida cuando se trata de objetivos de conversión. Aquí, puede especificar un evento determinado, como un «desencadenar» eso, cuando sucede, denota una conversión exitosa. Por ejemplo, si alguien descargó o abrió un archivo PDF, vio su video o compartió el enlace de su página en Facebook, todos contarían como conversiones exitosas basadas en eventos.

Para el propósito de su página de destino, es probable que utilice el destino de URL o el Seguimiento de eventos más avanzado para medir sus objetivos de conversión.

Pero una vez que los ha configurado, solo está a medio camino. Esto se debe a que puede medir estos objetivos de conversión con respecto al tráfico de búsqueda que está obteniendo.

Por ejemplo, podrías ver:

  • Cual referente (otra URL del sitio) te trae el mayor tráfico de conversión
  • ¿Qué motor de búsqueda le ofrece el mayor tráfico de conversión?
  • ¿Qué palabras clave le brindan el mayor tráfico de conversión?

Y recuerde, puede tener múltiples objetivos y conjuntos dentro de cada objetivo, por lo que si desea dividir la prueba de dos páginas de destino distintas para ver cuál resultó en más vistas de video, simplemente puede crear un objetivo de conversión basado en eventos para el video y dividir prueba ambas páginas como un conjunto.

Cómo analizar datos para determinar qué debe probarse

Tener objetivos de conversión es una cosa, pero saber dónde dejan los visitantes en la página de destino es aún más importante. En este caso, puede valer la pena agregar un seguimiento visual del mapa de calor a sus páginas. Esto le brinda una visión visual de dónde la atención de las personas (y por lo tanto, sus clics) van:

Un ejemplo de un mapa de calor CrazyEgg

En esta superposición de mapas de calor, que anuncia las vacaciones en las montañas de Colorado, la mayor parte de la atención está en condominios y cabañas, junto con paquetes de vacaciones. Cuanto mayor sea «calor» nivel, más clics y atención recibe ese segmento particular de la página.

Esto, a su vez, le da una idea de qué información está buscando la gente; en este caso, una página de destino dedicada a los condominios y una llamada a la acción con un enlace a paquetes de vacaciones probablemente tendrían buenos resultados. Sin embargo, la única forma de saberlo con certeza es probar, rastrear y ver.

Gráfico de priorización de la página de destino

Una de las mejores formas de determinar qué elementos de la lista de optimización de su página de destino reciben la mayor atención es hacer un cuadro de priorización. Simplemente asigne a cada tarea un nivel de 0-10 y sume cada fila. Cuanto más alto sea el puntaje de prioridad, antes debe probarlo:

Echemos un vistazo más de cerca a cada categoría individual:

  • Duración del exámenCuánto durará la prueba. Las pruebas cortas deben tener una puntuación más alta que las pruebas más largas.
  • Facilidad de EjecuciónLas pruebas fáciles deberían tener una puntuación más alta que las pruebas más difíciles o que consumen mucho tiempo.
  • Impacto de negocios¿Cuánto afectará esta prueba al resultado final? Dado que su página de destino se vincula directamente con su llamado a la acción y, por lo tanto, consigue clientes potenciales o prospectos en su embudo de ventas, los números más altos tienen el mayor impacto.
  • Costo de publicidad¿Cuánto le costará promocionar esta página de destino? Si su página de destino aparece en las clasificaciones orgánicas de los motores de búsqueda, su costo de publicidad sería 0. Sin embargo, si utiliza el pago por clic, su costo aumenta de acuerdo con su oferta aproximada.

Este cuadro está diseñado para ayudarlo a lanzar de inmediato con ideas que le brindarán los mejores retornos y dejar de conformarse con cambios minúsculos que apenas se registrarían como un error en el radar en las mentes de sus visitantes.

Anatomía de una página de destino

No importa cómo lo diseñe, todas las excelentes páginas de aterrizaje tienen algunas cosas en común. Echemos un vistazo a los elementos de conversión más altos y lo que significan:

  • Mensaje coherente entre el título del anuncio y el título de la página de destinoPor ejemplo, si alguien buscó «Widgets azules», su página de destino tiene muchas más posibilidades de convertirse si el título menciona «Widgets azules».
  • El título secundario conduce al contenidoEsta sección debe obligar al usuario a continuar leyendo. Breve, dulce y directo, debe dar una razón clara que explique el miedo, la preocupación o la pregunta del usuario.
  • Gramática perfectaEste no es el lugar para ser descuidado, con errores ortográficos o gramaticales. No solo te hace ver como un aficionado, sino que también da la impresión de que tu sitio no es confiable ni creíble.
  • Señales de confianzaTestimonios, sellos de seguridad y otras insignias que muestran que el usuario tendrá una experiencia de compra satisfactoria haciendo negocios. Todo esto retroalimenta la impresión que generan primero sobre si vale la pena hacer negocios con su empresa.
  • Llamado a la acción fuerteSe ha demostrado que las opciones Descargar, Gratis, Obtener, Crear y otras funcionan mejor que las palabras débiles como «Tratar». Un lenguaje más fuerte y verbos activos obligan a las personas a actuar.
  • Botones que se destacanEl botón debe ser capaz de captar la atención del usuario, por lo que debe diferenciarse claramente del resto del esquema de color de su página, para que se destaque y se note.
  • Una falta de enlacesMantener a los usuarios en la página de destino y moverlos a través del llamado a la acción debería ser su objetivo principal. Vincular a otros sitios u otras páginas de su propio sitio que no están vinculadas a la página de destino puede distraer al usuario de tomar la acción que desea que tomen.
  • Imágenes y video relacionados con el contenidoAgregar imágenes y videos que brinden a los clientes una comprensión rápida del producto / servicio o expliquen los conceptos básicos puede reforzar el mensaje.
  • Ajuste el mensaje dentro del primer tercio del espacio de pantallaEsto se conoce como «encima de la tapa» y aumenta enormemente la posibilidad de que los visitantes tomen medidas, ya que no tienen que desplazarse.

¿Mi página de destino debe encajar en mi diseño?

Tiene sentido lógico considerar que una página de destino debe encajar con su diseño existente, excepto con ciertos elementos (como la navegación y otras distracciones) remoto. Pero, ¿qué pasa si la plantilla de página de destino es radicalmente diferente de su diseño? ¿Eso ayudará o perjudicará su tasa de conversión?

Eso es lo que el fabricante de computadoras Dell Quería averiguarlo. En la siguiente página de inicio de PPC, Dell esperaba atraer clientes potenciales para profesionales que buscan información sobre tabletas de dispositivos médicos. La mayoría de las empresas de negocios a consumidores le dirán que una página de inicio de diseño distintivo similar al dibujo anterior generará una mayor respuesta, pero el público objetivo de Dell en este caso fueron los consumidores B2B, donde las impresiones son importantes y la profesionalidad cuenta.

Entonces, ¿qué ganó finalmente los ganó?

Si elige la segunda versión, estaría en lo correcto, ya que el diseño de la página de destino independiente aumentó las oportunidades de venta por un increíble 320%. Esto simplemente demuestra que las páginas simples, claras y concisas ganan a las versiones voluminosas y con mucho texto.

Tipos de páginas de destino

Contrariamente a la sección Anatomía de una página de destino anterior, en realidad hay varias variaciones de páginas de destino, cada una de las cuales depende de su producto / servicio, su público objetivo y lo que desea que logren como resultado de visitar la página.

Hay seis tipos principales de páginas de destino. Veamos cada una con mayor detalle y cómo funcionan:

Página de destino de clic

Reparación JCD es una empresa de reparación de iPhone dirigida a estudiantes universitarios y adultos jóvenes. Probaron dos variaciones de su página de destino: una con humor y la otra con hechos. El primero pregunta «¿Tu iPhone tuvo una noche difícil?» mientras que el segundo informa al usuario sobre la reparación de la pantalla del iPhone 4 / 4S.

Los usuarios debían seleccionar una opción de correo o programar una reparación local. Debido a que el humor no siempre funciona, incluso en audiencias más jóvenes, la compañía realmente estaba jugando con su titular. Además, la optimización de motores de búsqueda prácticamente dicta que uses tus mejores palabras clave (como reparación de iPhone 4S) en su titular, entonces, ¿cuál pagó la reparación de JCD?

En este caso, el humor ganó: con casi un 18% más de clics en la opción Reparar programación en comparación con su contraparte más objetiva. Este es un gran ejemplo de una página de destino de clic. No hay mucha pelusa o relleno, solo los hechos y un botón para pasar al siguiente paso.

Estas páginas de aterrizaje generalmente tienen suficientes puntos de viñeta o beneficios para convencer a la persona de avanzar al siguiente paso; sin embargo, NO son páginas de aterrizaje de generación de leads, las siguientes son las siguientes.

Página de inicio de la generación principal

Un lugar para mamá, un sitio de búsqueda e información para personas de la tercera edad utilizaba viñetas con copias cuidadosamente elaboradas para alentar a las personas a obtener más información sobre sus servicios. En este caso, escribirían su ciudad, estado o código postal y luego elegirían el tipo de vivienda que estaban buscando.

La primera prueba anunciada GRATIS orientación: con la idea de que las personas se inscriban en algo gratis siendo el motivador clave. La segunda variación se alejó del «gratis» opción y en su lugar enfatizó una búsqueda simple con información detallada de la comunidad.

La primera página anuncia orientación y asesoramiento gratuitos.

La segunda prueba enfatiza la búsqueda simple y la información de la comunidad interna

Quizás lo más sorprendente para los redactores, la segunda versión aumentó los esfuerzos de generación de leads por más del 13%. Esto desafía la lógica de marketing típica que «GRATIS» Siempre es un ganador. En los casos de encontrar la atención de adultos mayores adecuada para mamá o papá, es probable que las personas no piensen tanto en el precio como en la comodidad y la conveniencia.

Este también es un excelente ejemplo de una página de generación de leads, donde la idea es obtener nombres y direcciones de correo electrónico (o en este caso, información de ubicación y tipo de vivienda) hacer un seguimiento de las perspectivas en el futuro cercano.

Página de aterrizaje viral

Este es el tipo de página del que todos no pueden dejar de hablar o compartir (de ahí que «se vuelva viral»). SMX, una gran conferencia de marketing de búsqueda, se propuso crear un «¿Quién es el mayor friki de la búsqueda» concurso utilizando la siguiente página de destino:

Si decidiste jugar, deberías responder 20 preguntas correctamente lo más rápido posible. Una vez que haya terminado, lo llevarán a un formulario de generación de leads de 9 campos:

Por supuesto, los verdaderos fanáticos de la búsqueda adoran SMX y esta fue una gran oportunidad para demostrar su valía para los geek de búsqueda. Como puede ver, una buena página de destino puede ser un híbrido de dos tipos diferentes, como una página de generación principal con una calidad viral de estilo cuestionario.

Página de destino móvil

Un recién llegado al rebaño de la página de destino, la página móvil se trata de maximizar el mensaje para que quepa en un espacio de pantalla extremadamente pequeño. Como ejemplo, la siguiente prueba de correo electrónico de los cepillos de dientes Philips Sonicare se envió a los suscriptores de la lista de correo. Dado que muchos de estos usuarios también vieron el correo electrónico desde dispositivos móviles, este estudio de caso ganó un premio de prueba de correo electrónico y prueba móvil por sus hallazgos.

¿En cuál de estas páginas es más probable que haga clic?

Si adivinó que ganó el segundo, estaría en lo correcto, pero lo que quizás no sepa es que la versión Change with the Seasons aumentó los clics en un enorme 371% y las ventas en un sorprendente 1,617% (¡no, eso no es un error tipográfico!)

Esta página de destino móvil ilustra que lo simple es mejor, y que un botón grande de llamada a la acción que se puede tocar (con descuento!) tendrá un rendimiento más básico «Estilo boletín» correo electrónico en teléfonos móviles (¡y probablemente también en computadoras de escritorio!) Tenga esto en cuenta cuando cree sus páginas de destino móviles: ¡lo mejor es simple y directo!

Página de inicio de micrositio

Un micrositio es, como su nombre lo indica, un sitio web pequeño y oportuno que corresponde a una campaña o mensaje de marketing central. El Centro de Artes y Tecnología lanzó páginas de inicio de micrositios con sus programas de comercialización y diseño de moda, junto con páginas elegantes y bien presentadas que alentaron a los futuros estudiantes a obtener más información.

Una versión más concentrada que ofrece un recordatorio y un descuento.

En estos casos, las imágenes, con titulares en negrita que incorporan Fashion, Inspired y Vision to Life, comunican las cosas que anhelan los diseñadores de moda, una forma de dar vida a sus inspiraciones. Las páginas de inicio del micrositio no suelen estar limitadas a una sola página, sino que tienen muy pocas opciones de navegación y todas ellas conducen al curso de acción central. (en este caso, generación de leads).

Página de inicio de detalles del producto

El tipo de página de destino final es especialmente importante para las empresas de comercio electrónico. A menudo, cuando buscan un producto en particular, los clientes terminan inadvertidamente en la página de detalles del producto. Para los sitios de comercio electrónico, estos sitios deben cumplir una doble función, ya que funcionan no solo junto con el sitio principal, sino también como páginas independientes diseñadas para alentar al cliente a «Añadir al carrito».

El minorista de tarjetas Hallmark descubrió esto probando sus páginas de destino para interiores de tarjetas personalizadas. Quería que los clientes ingresaran un mensaje personal en la tarjeta.

Aquí estaba el diseño original:

La variación cambió cuatro cosas principales (en lugar de cambiar normalmente una cosa a la vez para determinar qué aspecto de la página de destino tiene el impacto más medible). En la segunda versión, el texto que explica las instrucciones fue cambiado, al igual que la flecha estilizada. El botón Iniciar ahora se cambió simplemente a «Comienzo» y se movió dentro del cuadro de mensaje:

Esta variación superó al original al aumentar los clics en la página de personalización en más del 7% y las conversiones de ventas generales en un 2%. Puede que no parezca mucho, pero cuando eres un minorista importante como Hallmark, el 2% puede equivaler a cientos de miles de dólares.

¿Qué tipo de página de destino debo elegir?

No hay una elección correcta o incorrecta. El tipo de página de destino que elija debe ser un reflejo de sus objetivos comerciales y sus prioridades de prueba. ¡Incluso puede incorporar los mejores elementos de varias variedades para crear su propio estilo único y probarlo! Una página de detalles del producto que también resulta viral y apta para dispositivos móviles, ¿por qué no?